Service client 5 étoiles : un must pour les marques premium

Vous avez assurément déjà entendu cette affirmation : le client a toujours raison.

Il suffit d’avoir œuvré un tant soit peu en service à la clientèle pour savoir que c’est à la fois complètement vrai et souvent faux en même temps.

Que les expériences négatives des clients découlent ou non de la responsabilité de l’entreprise, la manière précise dont celle-ci gère leurs récriminations et leurs attentes joue un rôle crucial sur sa réputation. Plus le positionnement de l’entreprise est prestigieux, plus important il sera pour celle-ci de savoir y faire face de manière optimale.

Dans ce billet, vous verrez comment un service à la clientèle hors pair :

-        Agit rapidement, consciencieusement et minimise le stress des clients

-        Instaure un climat de confiance et de collaboration

-        Permet d’éviter les escalades et de trouver un terrain d’entente sans envenimer la situation

-        Augmente la crédibilité de l’entreprise dans la sphère publique

-        Fidélise les clients à la marque et en fait des ambassadeurs

Réagir rapidement fait toute la différence

On s’entend : le service à la clientèle intervient généralement lorsqu’un problème survient dans le parcours consommateur : produit non réceptionné, bris, mauvais fonctionnement, blessure, intoxication… Cela place le consommateur dans une position vulnérable et réactive.

La première de toutes les choses, c’est d’avoir en place une structure pour accueillir et traiter ses plaintes et demandes dans des délais opportuns : en quelques heures pour les cas graves, en 24-48 heures ouvrables au maximum pour les problèmes courants.

Pour les TPME, cela peut être particulièrement difficile, car il n’y a pas nécessairement de ressource dédiée à cette fonction dans l’entreprise.

Pour certaines industries (ex : restauration, villégiature), les délais dans une prise en charge quasi immédiate se traduisent presque systématiquement par des avis négatifs sur les réseaux sociaux, quand ce n’est pas le canal choisi en premier lieu.

Voici quelques pistes à considérer :

• Certaines entreprises offrent des forfaits de service à la clientèle avec des heures d’ouverture élargies, couvrant les soirs et les fins de semaine.

• Certains gestionnaires de réseaux sociaux offrent de la vigie de soir et de fin de semaine, permettant de capter les problèmes en temps réel

• Il est désormais possible d’intégrer des assistants conversationnels à votre site web; bien que les interactions avec le consommateur soient limitées, celui-ci peut ressentir une certaine prise en charge immédiate et même être redirigé vers un contact d’urgence, si la situation le justifie

Créer une structure gagnante

Est-ce que votre entreprise possède une arborescence de service à la clientèle? Si vous œuvrez en B2C, c’est un must.

Une arborescence permet aux personnes qui assurent la première ligne de votre service à la clientèle de collecter efficacement toutes les informations nécessaires pour accueillir la plainte du client tout en l’assurant de votre intention de collaborer.

Cette arborescence devrait notamment permettre de déterminer rapidement le niveau de gravité de la plainte, afin de l’escalader au besoin via une procédure de gestion de crise validée en amont avec toutes les personnes susceptibles d’entre impliquées : la direction, le contrôle de la qualité, le département marketing…

Un boulon manquant pour assembler un meuble, c’est une chose. Une intoxication alimentaire ou un début d’incendie provoqué par une défaillance électrique, c’est autre chose.

Dès qu’il y a une atteinte à la santé ou à l’intégrité physique d’un consommateur : code rouge! Vous gérez désormais avec un important risque réputationnel, que vous soyez au final responsable de la situation ou non.

Prendre ses responsabilités, c’est la clé

L’arborescence devrait aussi suggérer des formulations de réponse, avec un entonnoir qui s’ouvre sur une formulation accueillante et empathique. Le service à la clientèle d’Amazon en est un bon exemple. « Je suis sincèrement désolé qu’une telle chose vous soit arrivée. Je suis avec vous et je vais faire de mon mieux pour comprendre ce qui a pu se passer et trouver une solution adéquate. »

Même si le client était dans les patates en premier lieu, cette formule « validante » a pour effet d’instaurer un climat de confiance et de collaboration qui est propice à la collecte des informations nécessaires, une condition préalable à la co-construction d’une solution adéquate.

Cela vous semble évident? Ce ne l’est pas. Dans le TPME, les entrepreneurs qui donnent leur 110% nuit et jours pour l’entreprise sont souvent piqués par les plaintes et adoptent facilement une posture réactive ou défensive. Voici quelques exemples :

• Êtes-vous bien certain que vous avez ce problème et qu’il vient bien de nous?

• Sans doute avez-vous mal utilisé le produit; avez-vous lu le manuel et suivi les directives?

• Ça fait X ans que nous sommes en affaires et nous n’avons jamais reçu une telle plainte (ou un tel commentaire) avant.

Une fois, c’est une fois de trop

Cette dernière excuse revient plus souvent qu’on ne pourrait croire.

Saviez-vous que lorsqu’une plainte survient pour la première fois, cela ne signifie pas nécessairement qu’aucun consommateur n’a eu de problème auparavant? La "règle du 96-4" en service client suggère que 96% des clients n’exprimeront pas formellement leur mécontement. Une plainte logée au service à la clientèle, c’est donc « la pointe de l’iceberg. » 2-3 plaintes sur un même produit/service dans un court laps de temps deviennent un véritable drapeau rouge.

D’autre part, même si le problème décrit par le consommateur ne s’était jamais produit auparavant (ex : intoxication alimentaire pour un service traiteur), cela ne veut pas dire que ce n’est pas arrivé cette fois-là. Il faut donc œuvrer avec délicatesse afin de collecter l’information nécessaire à déterminer la part de responsabilité de l’entreprise dans le problème du client… Et les résultats sont souvent surprenants!

Il vaut généralement mieux donner raison au consommateur et lui offrir une compensation raisonnable plutôt que de tenir mordicus à lui prouver qu’il a tort, car le processus de le remettre en question tandis qu’il s’estime lésé conduit à une escalade du sentiment négatif dont les répercussions sont souvent pires que la valeur du règlement en cause.

Mais il y a aussi des situations où l’entreprise peut sentir que le consommateur tire très fort sur la couverte, voire, abuse de sa posture. Comment trancher? Si vous n’avez pas la moindre responsabilité et donc, que le client ne détient aucune preuve à votre encontre, vous pouvez opter pour une position plus ferme tout en vous préparant à la défendre factuellement sur la place publique (ex: Avis Google). De nombreuses entreprises choisissent d’acheter la paix.

Souvenez-vous : le monde vous observe

En particulier sur les réseaux sociaux, il arrive que des clients déversent (injustement) leur fiel. Étant donné qu’il n’est pas possible de faire retirer ces avis ou d’interagir avec les clients, le seul recours dont dispose l’entreprise est la nature du message fourni. À ce stade-ci, vous n’écrivez plus pour le consommateur qui se plaint, mais pour celui qui consulte les avis afin de déterminer s’il souhaite retenir vos produits ou services.

Traiter le client avec respect, contextualiser votre position de manière succincte et professionnelle et vous montrer ouvert au dialogue pour trouver un terrain d’entente démontrera aux observateurs votre sérieux, ce qui aura pour effet de pondérer - voire décrédibiliser - le plaintif. C’est une bien maigre consolation, mais c’est toujours ça de pris. Ne pas répondre à ces avis renvoie le message que vous êtes au-dessus de vos affaires.

Transformer une plainte en opportunité

Le pire est arrivé? Nous sommes tous humains et nous faisons tous des erreurs. Une gestion adéquate ne se contentera pas de pacifier le consommateur : elle est très susceptible de le fidéliser à votre marque. L'exemple emblématique de Johnson & Johnson qui, face à une crise majeure du Tylenol en 1982, a choisi une approche transparente et proactive, illustre parfaitement comment une situation critique peut renforcer la confiance des consommateurs.

Lorsqu’il partagera son expérience à ses collègues, à sa famille et à ses amis, le consommateur satisfait de son expérience de service à la clientèle insistera pour souligner votre caractère humain, votre professionnalisme et votre intégrité. Au-delà de la qualité intrinsèque des produits ou services que vous offrez, cette reconnaissance profonde de votre ADN en tant qu’entreprise est plus susceptible de convertir de nouveaux clients qu’une pub Google Ads.

Quelle est la place du service à la clientèle dans votre modèle d’affaires? Est-il géré par le département marketing? Quels mécanismes avez-vous mis en place pour protéger la réputation de votre entreprise en cas de plainte ou de crise? J’attends vos commentaires et réflexions!