Les personas sont-ils morts?

La première fois qu’on m’a parlé des personas, j’ai eu l’impression qu’on venait de m’expliquer quelque chose d’évident… et de révolutionnaire en même temps.

Le principe était simple : plutôt que de cibler « femmes 35-54 ans, revenu moyen, région urbaine », on construisait un portrait vivant, un portrait semi-fictif du (ou des) client idéal, avec un prénom, une routine matinale, une anxiété spécifique, une petite cachette dans le garde-manger avec des biscuits Célébration. Je me souviens d’avoir pensé : « Mais bien sûr! » Comment faisait-on autrement?

Le persona marketing n’est pas une invention récente. Il s’est imposé dans les années 1990 comme une réponse à la froideur des données démographiques. Trente ans plus tard, la question se pose : cet outil tient-il encore la route dans un contexte où les données comportementales en temps réel et l’intelligence artificielle changent les règles du jeu?

Réponse courte : oui. Mais seulement si on l’utilise en l’ancrant dans la réalité terrain.

Le persona, peut-être réducteur

Parlons franchement : un persona, même bien construit, est une fiction utile, pas une vérité.

Dès qu’on assigne un prénom à un archétype, on crée l’illusion de connaître quelqu’un, mais ce qu’on perd en chemin, c’est l’individualité.

Chaque vraie correspondant, même partiellement, à un persona donné, arrive avec sa propre logique de décision, ses contradictions et ses priorités mouvantes. Un persona ne capture jamais tout ça. Au contraire, il fige en effaçant les écarts.

Le risque devient encore plus problématique quand le persona sert d’excuse pour ne pas mener de vraie recherche. Quand on le construit au bureau, entre collègues, sans parler à de vrais clients, on produit surtout une projection collective de nos biais. Et ça, ce n’est pas du marketing : c’est de la pensée magique.

Le persona devrait être un outil de mise en mouvement, pas un substitut à l’observation.

Faut-il vraiment se limiter à un ou deux personas?

Un conseil revient souvent dans les formations aux entrepreneurs : concentrez-vous sur un ou deux personas, surtout en démarrage. L’intention est bonne pour éviter la dispersion et forcer la clarté. Mais dans la pratique, c’est souvent prématuré.

Quand je travaille les personas pour la première fois avec une entreprise, j’en identifie généralement entre trois et cinq afin de tester dans le monde réel lesquels répondent vraiment au produit. Puis on observe et on resserre ensuite.

Se limiter à deux dès le départ, c’est parfois miser trop tôt sur le mauvais profil. La convergence vient naturellement.

L’IA rend l’exercice trop facile

L’intelligence artificielle a rendu la création de personas terriblement simple. En quelques secondes, on obtient un portrait crédible, bien structuré, avec un prénom, des habitudes de consommation et une citation fictive. Le résultat est propre.

Mais si on ne fait pas attention, il produit souvent la même personne : une femme dans la trentaine, travaillant en communication-marketing, vivant à Montréal, branchée sur Instagram, préoccupée par l’environnement, adepte du yoga le dimanche.

Ce persona existe. Le problème, c’est qu’il est trop prépondérant et qu’il éclipse tous les autres.

L’IA ne produit que ce qu’on lui donne à digérer. Pour obtenir des personas crédibles et distinctifs, il faut la nourrir de données réelles : verbatims de clients, observations terrain, comportements d’achat, retours d’équipe, données CRM. Sinon, on obtient surtout le reflet de ce qui est déjà surreprésenté dans les modèles d’entrainement des IA; et oui, il y a un biais caucasien, cisgenre et âgiste.

Autre nuance importante : un persona n’a pas toujours à être une personne seule. Un couple, une famille ou un groupe d’achat homogène peuvent constituer un persona valide.

Ce que j’aime faire, c’est baptiser chaque persona selon l’archétype qu’il représente (La Fidèle, Le Patenteux, La Médiatrice, Le Reclys…), lui donner le prénom d’une connaissance qui évoque cet archétype pour moi, puis intégrer des détails de style de vie qui dépassent largement le métier et le statut familial… Une femme aux chats qui collectionne les tasses antiques. Un homme qui soigne son image avec une précision maniaque: barbe, tatouages, musculation. Un couple qui ne vit pour son prochain voyage.

Ces détails semblent anecdotiques, mais ils deviennent très puissants au moment de briefer une équipe créative lors de la production de photos ou vidéos, incluant dans le choix des figurants.

Un document vivant

Une erreur fréquente consiste à traiter le persona comme un livrable de projet. On le construit en atelier, on le présente au client, on l’archive dans un Google Drive et on ne le revoit plus jamais.

Élaborer un persona, c’est plutôt comme tester une hypothèse scientifique : on la pose, on l’observe, on l’ajuste.

Chaque fois qu’un vrai client correspond à un persona (dans un salon, lors d’une activation, en boutique) il faut noter ce qu’il dit. Quels mots utilise-t-il pour décrire l’offre? Qu’est-ce qui le freine? Qu’est-ce qui le convainc? Ces observations doivent ensuite être réinjectées dans le persona de départ.

Si un persona se révèle peu pertinent après quelques mois, on l’élimine. Si un profil inattendu émerge, on l’ajoute. La question centrale reste toujours la même : en quoi mon produit ou mon service améliore-t-il concrètement la vie de cette personne?

Si on ne peut pas répondre clairement, c’est qu’on n’a pas fini le travail.

Trouver le fil rouge

Considérer plusieurs personas soulève un vrai défi : comment maintenir une voix de marque cohérente quand on s’adresse à des profils différents?

La réponse n’est pas de chercher le plus petit dénominateur commun, la meilleure recette pour obtenir une communication fade.

Il faut plutôt trouver une personnalité de marque capable de résonner avec chacun des personas, mais pas nécessairement pour les mêmes raisons.

Si vos personas sont trop disparates pour coexister sous un même toit, ce n’est peut-être pas un problème de communication. Cela pourrait suggérer un problème de positionnement.

Alors, les personas sont-ils morts?

Non, pas dans ma pratique, en tout cas. Mais je pense qu’ils méritent mieux que ce qu’on en fait souvent : des portraits figés, génériques, produits en atelier et oubliés dans un dossier.

Utilisés avec rigueur, c’est-à-dire, nourris de vraies observations, testés, révisés régulièrement, porteurs de détails humains qui dépassent les cases démographiques, ils restent un des outils les plus puissants du marketing.

Ils ne capturent peut-être pas parfaitement la réalité, mais ils nous forcent à penser à partir d’une personne plutôt qu’à partir de notre produit. Et ça, c’est toujours une bonne idée!

La notion vous intéresse? Poursuivez la lecture avec mon billet sur les 12 archétypes de consommateurs agro-alimentaires québécois. Peu importe votre secteur ou votre domaine d’intérêt, cela alimentera votre réflexion sur la concurrence au sein de votre catégorie et l’importance de vous adresser à vos peronas d’une manière unique.